Was ist unter nachhaltigem Marketing zu verstehen?

Nachhaltigkeit ist mehr als ein Trend und mehr als eine Modeerscheinung, die für eine kurze Weile aufflammt und dann wieder vergessen wird. Umweltverschmutzung, schwindende Ressourcen und Klimawandel sind Themen, die unsere Gegenwart über alle Altersgruppen und gesellschaftlichen Schichten hinweg beschäftigen und bei „Fridays for Future" oder der „Letzten Generation" nicht Halt machen.

Einige von euch werden sich wahrscheinlich noch erinnern, wie in den 1980er und 1990er Jahren – nicht zuletzt durch den Aufstieg der „Grünen" – ein Umdenken bezüglich des Umweltschutzes eintrat, das relativ schnell von den Unternehmen aufgegriffen wurde.

So wurden zum Beispiel zunehmend Waschmittel ohne Tenside und Neuwagen mit Katalysator produziert und verkauft. Der Wandel schlug sich nicht nur in den Produkten nieder, sondern wurde von den Unternehmen auch intensiv in ihre Marketingmaßnahmen mit einbezogen.

Heute erleben wir eine ähnliche Entwicklung unter dem Schlagwort Nachhaltigkeit. Mittlerweile wirbt nahezu jeder Anbieter mit nachhaltiger und fairer Fertigung, mit Verzicht auf zu viel Verpackungsmüll oder der Reduzierung von CO2-Emissionen.

Allerdings geht es beim nachhaltigen Marketing nicht mehr nur um einzelne Produkte oder Dienstleistungen, sondern um das Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens. Nachhaltiges oder Green Marketing will eine Verbindung schaffen zwischen dem ökonomischen Erfolg und einem ökologischen und sozialen Mehrwert für die Kunden und Mitarbeiter eines Unternehmens sowie für die ganze Gesellschaft.

In diesem Zusammenhang wird auch von einer Weiterentwicklung des bisherigen Öko-Marketings hin zu Nachhaltigkeitsmarketing gesprochen. Dabei geht es nicht mehr nur um wirtschaftlichen Erfolg von Marketingmaßnahmen. Auch Aspekte wie die Auswirkungen auf Klima und Umwelt, auf Menschen und Tiere werden berücksichtigt.

Zusammengefasst lässt sich sagen, dass nachhaltiges Marketing sich vor allem an folgenden Schwerpunkten orientiert:

• langfristiges Denken und Handeln
• möglichst geringer Verbrauch von Ressourcen
• möglichst umfassende Reduzierung von CO2-Emissionen
• weitgehender Verzicht auf umweltschädliche Rohstoffe
• Einbeziehung von ökologischen, sozialen und ethischen Gesichtspunkten.

Natürlich spielen auch noch klassische Marketingaspekte wie die Produktpolitik, die Preisgestaltung, die Kommunikationsstrategie und der Vertrieb eine wichtige Rolle, aber sie sind nicht mehr allein ausschlaggebend, wie das früher einmal war.

Im Vergleich zum ökologischen Marketing, das sich auf die Hervorhebung umweltfreundlicher Kriterien eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentriert, bezieht nachhaltiges Marketing auch soziale und ethische Aspekte mit ein.

Nachhaltigkeit aus Sicht der Verbraucher und Unternehmer

„Die Nachfrage bestimmt das Angebot" – bestimmt kennst du diesen klassischen Satz der Wirtschaftslehre, der auch heute noch Gültigkeit hat. Die Nachfrage bezieht sich auf den Verbraucher, das Angebot auf die Unternehmen. Allerdings haben sich – nicht zuletzt im Hinblick auf Nachhaltigkeit – Inhalte und Qualität der Aussage auf beiden Seiten in den letzten Jahren stark verändert.

Wie wichtig ist Nachhaltigkeit für Verbraucher?

Verschiedene Umfragen und Studien der letzten Jahre kommen zu dem Ergebnis, dass zwischen 50 Prozent und 60 Prozent der Verbraucher in Deutschland Wert auf Produkte und Dienstleistungen legen, die ihren persönlichen Idealen und Überzeugungen gerecht werden.

Das gilt selbst in Krisenzeiten, in denen die finanziellen Belastungen durch rasant steigende Energiepreise und eine allgemeine Inflation erheblich zugenommen haben. Dafür sind sie auch bereit, tiefer in die Tasche zu greifen und nicht ständig nach den günstigsten Angeboten Ausschau zu halten, um Geld zu sparen.

Ursachen dafür sehen Marktforscher in einem gestiegenen Umweltbewusstsein sowie in einer Abkehr vom Massenkonsum. Verbraucher informieren sich intensiver, bevor sie ein Produkt kaufen, und achten weitaus mehr auf das Image und die Reputation von Unternehmen, auf deren Werte und ethische Einstellung.

Sie hinterfragen die Produktionsbedingungen in den Herkunftsländern, beschäftigen sich mit Lieferketten und Transportwegen und beziehen insgesamt die soziale und ökologische Verantwortung der Anbieter in ihre Kaufentscheidung mit ein.

Was bedeutet der Nachhaltigkeitswunsch von Verbrauchern für Unternehmen?

Der Wunsch der Konsumenten nach mehr Nachhaltigkeit hat deutliche Auswirkungen auf das Handeln von Unternehmen. Sie stehen unter dem Druck, sich den neuen Gegebenheiten anzupassen. Die Konzentration auf bzw. das Streben nach Gewinnmaximierung, was lange Zeit der Motor für die Tätigkeit der Unternehmen war, genügen heute nicht mehr.

Die Globalisierung hat zu deutlich mehr Konkurrenz auf den Weltmärkten geführt. Dadurch entstehen zusätzliche Probleme: Rohstoffressourcen und Trinkwasser werden knapp, die Umweltverschmutzung nimmt zu und der Klimawandel zeigt deutliche Auswirkungen. Hinzu kommen wachsende Armut und Hunger und ein starker Rückgang der biologischen Vielfalt (Stichwort: Biodiversität).

Unternehmen haben einen sehr großen Anteil an dieser Entwicklung, was einigen Betrieben sicherlich auch bewusst ist. Sie müssen ihren Kunden nicht nur andere, nachhaltige Produkte anbieten, sondern auch für mehr Transparenz ihres Handelns, für mehr Vertrauen und soziale Gerechtigkeit sorgen, wenn sie weiterhin erfolgreich sein wollen.

Das bedeutet gleichzeitig, dass sie den Wandel auch mit ihren Marketingmaßnahmen transportieren und entsprechende Konzepte entwickeln müssen. Man spricht in diesem Zusammenhang oft von Corporate Social Responsibility (CSR). CSR steht für die Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft sowie für ihre konkreten Beiträge zu mehr Nachhaltigkeit.

Eine Möglichkeit für die Entwicklung von Nachhaltigkeitskonzepten ist das sogenannte Drei-Säulen-Modell. Dieses Modell besagt, dass tatsächliche Nachhaltigkeit nur dann erreicht werden kann, wenn das Wirtschaftswachstum, die ökologische Verträglichkeit und die soziale Sicherheit gleichberechtigt nebeneinanderstehen und nicht eine Säule zugunsten einer anderen vernachlässigt wird.

Die EU hat den Begriff der Nachhaltigkeit im 1997 geschlossenen Vertrag von Amsterdam noch weiter gefasst. Danach beinhaltet Nachhaltigkeit nicht nur das globale Naturerbe, sondern auch ökonomische, soziale und gesellschaftliche Errungenschaften wie zum Beispiel demokratische Strukturen und eine gerechte Verteilung der Einkommen.

Wie du die Verpackung in deine Marketingstrategie integrieren kannst

Verpackungen dienen normalerweise zwei Zwecken: Zum einen schützen sie den mehr oder weniger wertvollen Inhalt vor Beschädigungen, zum anderen sollen sie deine Kunden mit ihrer Gestaltung zum Kauf anregen.

Das macht sie zu einem ausgezeichneten Marketinginstrument, dem du besondere Aufmerksamkeit widmen solltest, denn sie trägt sehr viel zum Wiedererkennungswert deiner Marke bei. Es lohnt sich also, sich mit diesem Thema intensiver zu beschäftigen und zu überlegen, wie Verpackungen für deine Produkte in deinen Marketing-Mix eingebunden werden können.

Im Jahr 2021 wurden Verbraucher über die Community POSpulse gefragt, inwieweit das Verpackungsmaterial Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat. Die Antworten lauteten wie folgt:

Ich kaufe ein Produkt eher, wenn es

• in Pappe oder Papier verpackt ist: 30,02 Prozent
• unverpackt ist: 27,02 Prozent
• in Plastik verpackt ist: 6 Prozent.

Ich kaufe ein Produkt eher nicht, wenn es

• in Plastik verpackt ist: 17,21 Prozent
• unverpackt ist: 11,32 Prozent.

Der Anteil sonstiger Antworten betrug 8,43 Prozent.

Aus den Zahlen geht hervor, dass unverpackte Ware und Verpackungen aus Pappe und Papier von den Konsumenten deutlich bevorzugt werden, Plastik hingegen verpönt ist. Für deine Marketingstrategie heißt das, die Verbraucher legen großen Wert auf Nachhaltigkeit – denn Pappe und Papier sind nachhaltiger als Plastik.

Es gibt Produkte, die sich nur in Kunststoff verpacken und ausliefern lassen. Wenn dies in deinem Fall aber nicht zutrifft, solltest du dich für Pappe oder Papier entscheiden. Der Grund dafür ist sicherlich in dem Wunsch nach mehr Nachhaltigkeit zu suchen.

Gestaltungstechnisch ergeben sich mit Pappe/Papier keinerlei Probleme. Du kannst das Material bedrucken, prägen oder auf andere Weise veredeln lassen und mit pfiffigen Ideen auch das Auspacken der Ware zu einem Erlebnis machen. Wichtig ist, dass du konsequent das Erscheinungsbild deiner Marke und deinen Anspruch auf Nachhaltigkeit transportierst.

Vermittlung eines Gesamtkonzeptes für Verpackungen

Die Verpackung deines Produkts ist ein wesentlicher Bestandteil der Verkaufsförderung. Sie dient durch die Gestaltung nach den Richtlinien deines Corporate Designs als Markenbotschafter, durch ihre Wertigkeit als Garant für Qualität und durch erläuternde Beschreibungen und Grafiken als Verkaufsberater.

Optik und Haptik wirken sich insgesamt stark auf das Kaufverhalten deiner Zielgruppe aus. Wenn deine Produkte für Nachhaltigkeit stehen, muss sich dies auch in der Verpackung widerspiegeln.

Werkstoffe wie Papier, Pappe, Graspapier oder bei entsprechenden Produkten auch Holz und eingeschränkt Metall oder Leder zeigen, dass du Wert auf einfache Recycelbarkeit und/oder Beständigkeit legst und das Selbstbild deines Unternehmens glaubwürdig transportierst.

Fazit

Mit einer Verpackung aus möglichst natürlichen Materialien unterstreichst du den Anspruch deines Unternehmens an Nachhaltigkeit und machst dies am Point of Sale oder in deinem Online-Shop deutlich. Art und Aussehen deiner Verpackungen sollten deshalb stimmig in deine Gesamtmarketingstrategie eingebunden werden.

FAQ

1. Wie übermittele ich glaubhaft meinen Nachhaltigkeitsanspruch mit Verpackungen?
   Der Gedanke der Nachhaltigkeit muss sich in deinen Verpackungen wiederfinden, indem du auf möglichst natürliche Materialien und Gestaltungsmerkmale setzt. Ein Bio-Produkt in einer Plastikverpackung verkaufen zu wollen, dürfte bei dem gestiegenen Bewusstsein der Verbraucher für Nachhaltigkeit kaum Erfolg haben.
2. Warum ist die Art der Verpackung so wichtig?
   Umfragen zeigen, dass Verbraucher eher zu Produkten greifen, die in Pappe oder Papier als in Kunststoff verpackt sind. Die passende Hülle für deine Waren kann deshalb entscheidend zu deinem Verkaufserfolg beitragen.